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  在德国旅游,人们总不愿错过慕尼黑啤酒节;在西班牙,每年的西红柿节都会如期唤醒人群的狂热;在巴西,里约热内卢狂欢节已成为当地旅游的一张名片……有业内人士指出,在我国,这种旨在利用地方特色文化或自然资源、促进旅游业发展的节庆旅游项目多达上万个,却鲜有享有国际声誉者,个中缘由,值得推敲。

  近年来,国内节庆旅游市场化、品牌化成绩斐然,但仍受制于“小、弱、散”等局限。在笔者看来,要促进节庆旅游迈上正途,与其牵强附会、贪大求洋,不如在做强市场、做大品牌、做足特色上多下功夫。

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  进入5月,节庆旅游进入旺季,各地节庆此起彼伏,在云南等旅游资源富集的地区,甚至出现了各种节庆首尾相连的景象。除了众多根植于民族节庆的旅游项目,一些地方还创造了不少新式节庆。“过节”与“造节”已然成为国内旅游业的显著现象。遗憾的是,不少节庆旅游项目在功能定位、运营主体、创意策划、品牌推广等方面剑走偏锋、落于俗套,制约了相关旅游项目的生命力和可持续性。例如,一些地方长期耗费公共财政办节,却不善于引入市场力量;一些地方为外国人提供免费旅游机会,只为增添节庆的“国际范”;还有一些地方斥巨资邀请明星大腕造势,却偏离了节庆文化内涵。

  业界有必要认清,节庆和节庆旅游是两码事。发展节庆旅游对地缘、人文、产业、市场等条件的要求十分苛刻,并非所有节庆文化和自然资源都适合发展节庆旅游,也不是所有地方都有条件搞节庆旅游。一些生态链极为脆弱的地方,即便拥有独特的人文自然特色,也不适合发展节庆旅游,至少不适合发展低端观光游,而应考虑发展定制化高端旅游,严控游客规模。否则,热闹过后,难免留下永久遗憾,最终造成文化、产业双输的局面。对于一些地域性较强的节庆旅游,其目标受众本就该定位为国内游客,无需冠以国际名头,只需要打造小而精的小众型节庆旅游即可。

  此外,发展节庆旅游有必要完善顶层设计,一是要明确政府与市场的定位,让市场力量发挥主导作用,政府做好服务和管理即可;二是国家主管部门要有整体规划,对于那些长期空耗地方财政、社会和经济效益不佳的地方节庆旅游项目,应重新设计规划,乃至果断叫停。搞好节庆旅游,牵涉到中国旅游的顶层设计和发展路径,牵涉到国内旅游业的供给侧结构性改革,也牵涉到文化自信问题,是简单复制、同质化竞争,还是突出特色、彰显创意?是延续低端浅层、观光购物式旅游,还是重视改进旅游体验、升级旅游模式?是政府包办、财政买单,还是提高市场化水平,赢得持续发展的活水源头?是盲目追求高大上、国际化,还是珍视民族特色禀赋,善待并用好地方文化和自然资源?这些问题,值得所有节庆旅游的主办方、参与者小心求证,认真作答。

  中国是文化大国,也是旅游大国。中国的多元文化和庞大市场体量,决定了西方经验只能参考,不能复制。或许,只有依靠市场的力量,借助民间的创意,贴近受众的意趣,才能让中国节庆旅游从大俗走向大众。

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